Entendiendo la mercadotecnia política.

Por: David Mendoza Juárez / Director Asociado UNO Consultores

En las clases de Mercadotecnia política me ha sido difícil entrar en el debate de lo que es esta disciplina, y sobre todo de cómo es que surge, no les interesa el aspecto teórico, solamente el práctico; sin embargo, si es fácil hacer ver en mis alumnos el proceso de despolitización al que nos ha llevado, y créanme, eso ya es ganancia. Y en mis asesorías, definitivamente a los políticos no les interesa saber que es la mercadotecnia política, no les interesa saber cómo surge y mucho menos les interesa darse cuenta del proceso de despolitización que genera el mal uso de ésta herramienta, a ellos solos les interesa como ganar. Por otro lado, tengo la impresión que, tanto para los alumnos como para los políticos la Mercadotecnia Política es una disciplina romántica que trata de estrategia que los va a ayudar a ganar elecciones y/ o a mantenerse en el poder. Al final hay algo en común, todos los que se acercan a la Mercadotecnia Política, buscan el camino fácil para concretar objetivos de poder, sin teorizar, sin debatir, sin fijar un rumbo a una estrategia de ganar – ganar, siempre buscan que alguien pierda, y al día de hoy la constante es: la sociedad pierde, el político gana.

Clasificación de Mercadotecnia Política.

Primero que nada, sin entrar en definiciones, debemos de tomar en cuenta que el concepto de Mercadotecnia Política en cuanto a estrategia se aplica bajo dos variables muy importantes: Tiempo y Espacio. Sin ellas NO existiría una estrategia. El político, se mueve en función de estas variables, el problema es que no es consciente de ello, aunque debo decir que he conocido políticos que definitivamente SI saben lo que quieren y se apropian de estas variables para actuar, siendo capaces de transformar el entorno en el que se desenvuelven y de manejar los tiempos políticos con paciencia, astucia y sobre todo con estrategia, generando una diferencia entre los que pertenecen a la clase política.  Esta diferencia, a manera de hipótesis, la planteo en base al proyecto político, si es propio o no. Los que tienen proyecto propio si se dan a la tarea de analizar estas dos variables, mientras que los que “aparentemente tienen proyecto propio” pero realmente solo pertenecen a un proyecto, a un grupo, solo son piezas que se mueven en el amplio tablero de la política, no analizan estas variables y solo buscan la operación.

La percepción que el político tenga de estas variables es muy importante al momento de generar una estrategia.

De nada sirve que el político diga que ha recorrido su espacio político una o mil veces, sino se ha sabido apropiar de él, y la sociedad no lo percibe realmente, como parte de su microentorno.

La posmodernidad nos ha llevado a percibir no solo un tiempo y un espacio, y aunque la tendencia sigue siendo concebir un tiempo lineal y no circular o en espiral, la línea del tiempo no es una, estamos frente a un tiempo multilineal. En este sentido existe el tiempo del político, de la sociedad, del gobernante, de los medios de comunicación, de las redes sociales y a esto se le suma la percepción que se tiene del tiempo, para unos va lento, para otros rápido, para unos es poco y para otros es mucho. Lo mismo pasa con el espacio, también producto de la posmodernidad el espacio se ha fragmentado, se ha reducido, se ha ampliado y hasta se ha hecho virtual. Por ello es muy importante poner especial atención a estas dos variables.

  

En este sentido, al percibirse tiempos y espacios diferentes, la Mercadotecnia Política, dependiendo del manejo de estas variables se orienta a productos políticos diferentes. La Mercadotecnia Política, es un término amplio que por lo menos al día de hoy, se relaciona con tres tiempos, tres espacios y tres productos políticos diferentes:

El tiempo y espacio electoral; se refiere al MARKETING  POLÍTICO ELECTORAL.

Tiene como principal característica que el tiempo es temporal, corto y definido por los procesos de elección popular, en el caso de México, los tiempos están marcados por el Instituto Nacional Electoral (INE).

Los tiempos electorales generan en mercadotecnia política electoral lo que se denomina Timing, que es prácticamente la administración del tiempo de una campaña y es básico para la implementación de la estrategia electoral. 

El tiempo y espacio gubernamental; se refiere al MARKETING  POLÍTICO GUBERNAMENTAL.

Tiene como principal característica que el tiempo es permanente, pero administrado por el gobernante en turno, de tal forma que está definido por los tiempos de los mandatos constitucionales, siendo de tres años para Presidentes Municipales, y de seis años para Gobernadores y Presidente de la República. Estos han variado en ocasiones especiales y únicas, por ejemplo, el caso de Puebla, donde para empatar los procesos locales con los federales de 2018, se hizo una reforma política aprobada en julio de 2011, para tener Presidentes Municipales de 4 años 8 meses y lo que se ha denominado un mini-gobernador de 1 año 10 meses.

En relación al espacio en el cuál se desarrolla la estrategia podemos hablar de:

Territorio Nacional: Propio del gobierno federal.

Territorio Estatal: Ámbito de los gobernadores.

Territorio Municipal: Le compete a los Presidentes Municipales y abarca colonias, juntas auxiliares, barrios, etc. Nos referimos a los micro-entornos de la sociedad.

En cuanto al manejo de estrategia en el territorio, el de mayor amplitud, sin duda alguna incluye a los niveles inferiores, pero muy rara vez ocurre lo contrario que el de menor amplitud, incluya a los de mayor.

El producto político son las obras públicas, las ciudades y los gobernantes (en la medida que la ley lo permita, sobre todo cuando se realizan informes de gobierno).

El tiempo y espacio legislativo; se refiere al MARKETIG POLÍTICO PARLAMENTARIO.

En lo que respecta al tiempo, al igual que el gubernamental, es de carácter permanente y administrado por la legislación en turno. Los tiempos son de seis años para senadores y de tres años para diputados federales y locales (Con posibilidad de reelección, en base a las reformas políticas electorales).

El espacio para la estrategia se divide en dos:

Territorio Nacional: Propio de los Senadores y Diputados Federales

Territorio Estatal: Ámbito de los diputados locales.

En el caso de los informes de los Senadores, Diputados Federales y Locales, la estrategia se maneja como gubernamental y el territorio de acción se circunscribe al estado, en caso de Senadores, o distrito, en caso de los Diputados Federales y Locales; en el cuál fueron electos.

El producto político son los legisladores, las iniciativas de ley, reformas a la ley; lo que esté claramente vinculado al proceso legislativo.

Si bien podemos hablar de que la mercadotecnia política se divide en tres, Mercadotecnia Política Electoral, Gubernamental y Parlamentaria, hay quién vincula a esta disciplina la Mercadotecnia Social, sin embargo, es una disciplina diferente y muy utilizada por los gobiernos, cuando buscan implementar un programa social. La diferencia radica que el Marketing Político esta claramente vinculado a objetivos de poder, mientras que el Marketing Social esta orientado a los hábitos sociales; y lo que se busca con él es el cambio de actitudes. Hoy en día con el neuromarketing podemos hablar que el cambio de actitud implica cambiar u orientar percepciones, que sin duda alguna involucra sistemas de creencias y comportamientos sociales.

La mercadotecnia política busca el beneficio político, los intereses de grupo, estar dentro del círculo del poder, contar con un capital político que respalde a los actores políticos. La mercadotecnia social, por el contrario, lo que busca es el beneficio directo de las personas.

Sin duda alguna estas dos disciplinas se ayudan mutuamente, no están desvinculadas, y son diferentes.